마케팅 믹스의 활동의 주요 대상은 4P(제품(product), 가격(price), 유통(place), 촉진(promotion))으로 기업이 표적 시장으로부터 원하는 반응을 창출하기 위해 통제할 수 있는 마케팅 대상이다. 4P는 전체적인 측면에서 적절하게 혼합되어 결정되어야만 효과적이다. 모든 요소들이 조화를 이루도록 하여야 기업 목표를 전체적인 측면에서 달성할 수 있다. 제품의 특성에 맞도록 가격, 유통, 촉진이 이루어져야 한다. 4P의 한계는 기업의 일방적인 관점에서 구축된다는 것이다. 인터넷 환경하에서 마케팅 믹스로 5C 개념이 제안되기도 한다. 5C(collaboration, contentware, commitment, communication, channel).
마케팅 믹스에서의 제품 전략을 살펴보자. 1) 제품(product)의 개념은 좁은 의미로 세분화된 표적 시장에 제공하는 물리적·기능적인 제품 그 자체이며, 넓은 의미로는 물리적이고 기능적인 제품뿐만 아니라 브랜드, 포장, 배달 서비스, 심지어 제품 판매장소의 분위기 등까지 포함한다. 제품 전략은 고객을 만족시키기 위한 물리적·기능적 제품 결정과 브랜드, 포장 등의 문제까지 포함한다. 마케팅 믹스 활동의 기초라 할 수 있다. 2) 브랜드(brand)는 제품이나 서비스에 붙여진 이름, 상징, 도안 등이다. 브랜드의 종류는 브랜드 중에서 말로 부를 수 있는 이름인 브랜드명, 상징이나 도안 등과 같이 시각적으로 보이는 부분인 브랜드 마크가 있다. 등록 브랜드는 같은 이름이 둘 이상이거나 유사한 이름이 있어 혼동을 일으키지 않기 위해 브랜드를 법적으로 보호할 수 있도록 등록하는 것이다. 3) 디자인(design)은 제품의 외부적으로 나타나는 모양이나 형태를 의미한다. 사업의 성공에서 중추적인 역할을 하며 범세계적으로 경쟁이 심화되어가기 때문에 중요한 경쟁 전략의 위치를 차지한다. 제품의 내용이 우수하더라도 디자인에서 좋은 결과를 낼 수 없다면 매우 불리한 입장에 처해질 수 있다. 디자인 경영이 필요한 이유는 경쟁력 있는 디자인 개발에 대한 기업의 요구가 계속 증대되기 때문이다. 4) 포장(packaging)은 제품 활동의 한 부분으로 제품을 싸거나 담을 용기나 포장지를 만들고 디자인하는 활동이다. 과거에는 단순히 제품을 보호하기 위한 수단이었지만 최근에는 포장 형태, 색상, 재질 등 제품 이미지 형성하여 소비자 욕구 유발까지 포함한다. 경영자는 포장을 말 없는 세일즈맨이라고 인식할 필요가 있다. 혁신적인 포장을 개발함으로써 판매 증진에 이바지할 수 있다. 특히 신제품을 시장에 내놓을 때 포장에 특별한 관심을 쏟아야 한다.
마케팅 믹스에서의 가격(price) 전략을 보면, 제품을 구입하기 위하여 소비자가 치러야 하는 금액을 결정하는 것으로 기업 입장에서는 가격을 기초로 제조원가를 보상하고 이윤을 발생해야 하고 소비자 입장에서는 가격은 소비자의 지불 능력 및 구매의욕에 적합해야 한다. 가격은 이중적인 성격을 띠고 있어서 매우 중요하고 예민한 요소이다. 가격 결정이 신제품을 개발·획득할 때, 새로운 유통경로를 도입할 때, 새로운 계약을 체결할 때 더 중요한 문제가 된다. 가격 전략의 종류는 고가 전략(high-pricing strategy) : 소비자들이 현재의 수요를 지속적으로 창출하는 경우, 소량 생산의 단위당 원가가 이익을 상쇄시킬 만큼 높지 않은 경우, 초기의 높은 가격이 많은 경쟁기업을 유인하지 않는 경우, 높은 가격이 제품 이미지를 돋보이게 하는 경우 등에서 효과적이다. 저가 전략(low-pricing strategy) : 경쟁이 치열하고 생산 관련 비용이 상대적으로 낮은 경우에 사용할 수 있는 전략으로 박리다매 전략을 사용할 때 제품의 품질도 낮다는 인식을 갖지 않게 하는 것이 중요하다. 기존 제품과 별도의 브랜드로 저가공략에 나서는 것도 지역별 공략에는 유용할 수 있다.
마케팅믹스에서의 유통(place) 전략은 제품을 생산자로부터 고객에게 전달하는 과정을 결정하는 것으로 제품이 적절한 시기에 적절한 장소에서 적절한 양만큼 소비자에게 공급될 수 있도록 전달하는 과정을 결정하는 것이다. 수도관이나 가스관과 같은 파이프라인으로 비유할 수 있다. 유통전략의 주요 관심 대상은 유통경로 결정, 수송 방법 결정, 적정 재고 결정이다. 유통경로(channel of distribution)는 중간 단계의 수를 얼마로 할 것인가를 신중하게 결정해야 하고, 각 단계에 있어서 판매자의 수를 얼마로 할 것인가도 신중하게 결정해야 한다. 수송 방법(transporting)은 시일이 얼마나 걸리는지 또한 비용이 얼마나 소요되는지의 문제를 반드시 감안해서 결정해야 한다. 재고(inventory)는 계절별 상품이거나 유행을 다르는 상품의 경우에 재고 수준이 중요하다.
마케팅 믹스에서의 촉진(promotion) 전략은 해당 제품의 기능에 대해 실제 고객이나 잠재 고객을 대상으로 효과적으로 정보를 제공하거나 설득하는 활동이다. 제품을 정해진 가격에 구매하거나 계속적으로 구매하도록 유도하는 것이 목적이다. 제품 가치를 정확하게 전달하여 소비자의 인식 속에 깊이 침투하는 것이 효과적이고 대표적으로 광고, 인적판매, 판매촉진, 홍보 등이 있다. 1) 광고(advertising) : TV, 라디오, 잡지, 신문, 옥외간판 등을 활용하여 소비자들이 제품에 대해 인식하도록 하는 것이다. 2) 인적판매(personal selling) = 세일즈맨 판매 : 세일즈맨이 예상고객과 직접 접촉하여 서로 대화를 나누면서 그들이 욕구나 필요를 환기시켜 구매행동을 일으키도록 하는 활동이다. 3) 판매촉진(sales promoting) : 제품의 판매·구입을 촉진하기 위한 단기적인 유인수단을 제공하는 활동으로 대표적으로 가격 할인, 쿠폰, 무료 견본, 경품 등이 있다. 4) 홍보(publicity) : TV, 라디오, 신문, 잡지 등에 자사와 관련기사를 내보내어 수요를 자극하는 것이다. 예를 들어 자사 현황, 신제품 개발, 행사, 뉴스거리 등 보도자료 배포, 재난 시 기부금 명단 작성 홍보활동 등이 있다.
