마케팅(marketing)이란 기업의 이윤을 목적으로 하되 기업이 생산한 제품과 서비스를 고객의 다양한 필요와 욕구를 최대한 만족시켜 주면서 소비자에게 유통하는 일체의 기업 활동이다. 생산자와 소비자 사이에 제품과 서비스 교환 활동이라고도 할 수 있다. 필요(needs)란 인간이 살아가는데 필요한 의·식·주, 안전, 소속감 등과 같은 기본적인 것들이 부족한 상태며, 욕구(wants)란 인간이 느끼는 본능적 필요를 충족시킬 수 있는 어떤 수단을 원하는 것이다. 마케팅관리(marketing management)란 기업이 제품, 가격, 촉진, 유통 등 종합적 마케팅 활동을 계획하고 이를 위한 조직을 구성하고 그에 의해서 실행되는 활동을 관리하고 통제하는 과정이다. 마케팅의 목표는 고객이 누구이고 욕구가 무엇인지 찾아내는 것이고, 고객을 만족 내지 감동시킬 제품이나 서비스를 개발하는 것이다. 그 제품이나 서비스를 적정가격에 판매·유통하여 고객이 소유하게 하는 것이다. 마지막으로 살펴볼 단어는 고객만족(customer satisfaction)이다. 고객만족이란 고객이 제품 또는 서비스에 대해 원하고 바른 것을 기대 이상으로 충족시킴으로써 재구매율을 높이고 그 품질 좋은 제품 또는 서비스에 대한 선호도를 지속시켜 주는 상태이다. 고객만족을 경영목표로 삼는 고객만족경영은 결국 고객의 유지와 구전 광고효과를 통한 신규 고객의 확장으로 시장점유율이 확대되고 경쟁력 우위가 가능하고 기업이익이 증대된다.
마케팅관리 철학의 발전과정은 생산 위주 경영 → 제품 위주 경영 → 판매 위주 경영 → 마케팅 위주 경영 → 사회 위주 경영 수순으로 발전해 왔다. 1) 생산 위주 경영 : 소비자의 필요와 욕구에 관계없고 판매에 문제는 없으므로 효율과 생산성을 통한 원가절감에만 신경을 쓴다. 우리나라 1960년대 설탕, 밀가루, 시멘트가 여기에 해당한다. 2) 제품 위주 경영 : 소비자들은 품질, 성능, 혁신적 특성을 갖는 제품을 선호한다고 가정하여 오로지 제품 향상에만 신경을 쓴다. 우리나라 1970년대 라디오와 TV 등 가전사업이 여기에 해당한다. 3) 판매 위주 경영 : 소비자들은 기업이 공격적인 대규모 판촉 노력이 없으면 해당 제품을 구매하지 않을 것이라고 가정하고 마케팅의 목적은 일단 만들어진 제품을 더 많은 사람에게 판매하여 많은 이익을 내는 것이라고 생각했다. 우리나라 1980~90년대 기업에 해당한다. 4) 마케팅 위주 경영 : 경쟁이 치열해짐에 따라 1990~2000년대에는 느낌-반응이라는 고객중심 경영철학으로 발전했다. 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악하고 고객의 욕구를 경쟁자보다 더 잘 만족시킬 제품을 생산하고 가격, 촉진, 유통을 계획하고 실행하는 것이기 때문에 마케팅 활동이 판매활동보다 먼저 행해지고 따라서 판매는 마케팅의 일부로 여겼다. 고객에 가장 큰 가치를 제공하는 제품을 생산·판매하고자 한다. 고객의 획득은 중요하지만 평생 고객으로의 유지에 더욱 신경을 쓴다. 5) 사회 위주 경영 : 기업의 사회적 책임이 강조됨에 따라 사회 전체의 복지 증대의 방향으로 마케팅 활동을 수행해야 한다.
소비자행동(consumer behavior)이란 개인, 그룹, 또는 조직이 그들의 요구와 욕구를 만족시키기 위하여 상품, 서비스, 아이디어, 경험 등을 어떻게 선정하고, 구매하고, 사용하고, 처분하는가를 연구하는 것이다. 최종소비자가 어떤 동기를 가지고 어떤 태도로 상품이나 서비스의 구매를 결정하면 이러한 과정에서 여향을 미치는 요인들에는 어떤 것들이 있는지를 연구하는 것은 마케팅의 핵심이랄 수 있다. 소비자의 구매 과정은 문제의 인식 → 정보탐색 → 대안 평가 → 구매 결정 → 구매 후 행동으로 이루어진다. 대안 평가에 의거한 구매의향은 품질, 불친절한 판매원 같은 상황적인 요인, 구매행동의 결과에 대한 준거집단의 평가, 호의적인 태도의 변경 등에 영향을 받는다. 구매 후 행동은 상품 사용 후 만족 또는 불만족을 느낀다. 만족하면 재 구매하고 불만족하면 불평을 늘어놓는다. 구매행동의 영향요인으로는 문화적·사회적·개인적 요인이 있는데, 문화는 특정 조직이 공유하는 신념, 이념, 가치관, 관습, 의식, 규범 등을 의미한다. 개인의 가치 구조는 구매행동에 영향을 미친다. 같은 사회계층에 속한 사람들은 비슷한 태도와 가치를 가지고 비슷한 구매행동을 한다. 준거집단(reference groups)이란 소비자가 구매 결정을 할 때 비교의 기준으로 삼는 집단을 말한다. 소비자는 혈연, 학연, 지연에 바탕을 둔 준거집단의 영향을 받는다. 가족은 개인의 구매행위에 큰 영향을 미친다. 개인의 연령, 생활양식, 직업, 소득이 구매행위에 영향을 미친다. 추가로 심리적 요인이 있는데 소비자는 동기유발, 지각, 학습, 태도 등 심리적 요소에 의해서도 영향을 받는다.
다음으로 마케팅관리의 과정을 살펴보면, 사업전략을 지원하기 위하여 마케팅 목표와 전략을 수립한다. 마케팅 목표는 마케팅 담당자들이 나아갈 방향을 제시한다. 마케팅 목표가 설정되면 SWOT 분석을 통하여 시장 기회를 찾아내고 이를 이용하기 위해 마케팅 전략을 수립한다. SWOT 분석이란 기업의 강점(strength)과 약점(weakness)을 파악하기 위하여 내적 기업분석을 실시하고 기회(opportunity)와 위험(threat)을 파악하기 위하여 외부 환경분석을 실시하는 것을 말한다. SWOT 분석이 끝나면 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 전략은 위협에 맞서고, 약점은 보완하고, 기회와 강점은 최대한 활용하도록 수립한다. 마케팅 목표와 시장의 기회를 이용하기 위한 STP 전략과 마케팅 믹스 전략을 수립한다
STP란 시장세분화(market segmentation), 목표시장(target market) 선정, 제품 포지셔닝(positioning)의 머리글자를 딴 것이다. 1) 시장세분화 : 시장 내 모든 고객에 한 가지 제품만을 대량생산하여 값싸게 판매하는 대중 마케팅(mass marketing) 전략을 구사하지 않는다. 시장세분화란 한 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자 집단으로 나누는 것을 말한다. 소비자들의 욕구는 점점 다양화하고 이러한 욕구는 만족시켜야 하기 때문에 비슷한 욕구를 갖고 있는 고객들을 묶어 작은 시장으로 간주하는 시장세분화는 필연적이다. 시장 간의 소비자들은 서로 이질적이고 시장 내에서는 동질적이 되도록 세분화한다. 시장세분화의 이점은 소비자들의 욕구에 맞는 제품을 공급하고 마케팅 믹스를 개발한다. 그들의 욕구를 더욱 충족시킬 수 있다. 상표에 대한 충성도가 높아진다. 강점을 최대로 활용할 수 있는 세분시장에만 마케팅 노력을 투입하므로 경쟁우위를 확보할 수 있다. 2) 목표시장 선정(targeting) : 목표시장이란 진입할 가치가 있는 시장 및 범위를 말하며 표적 시장이라고도 한다. 기업의 자원, 제품의 동질성, 제품 수명주기, 시장의 동질성, 경쟁사의 마케팅 전략을 고려해서 선정한다. 3) 포지셔닝(positioning) 전략 : 포지셔닝 전략이란 표적 고객들의 마음속에 자사 제품을 경쟁사 제품과 비교하여 어떠한 차별적 우위로 위상 정립시킬 것인가에 대한 전략이다. 사용 도구는 속성, 가격, 품질, 손 수운 사용법과 응용법, 포장, 배달 속도 등이 있다. 성공적인 포지셔닝을 위한 방법은 현재 자사 제품과 경쟁 제품의 위치를 나타내는 포지셔닝 맵(positioning map)을 이용하는 것이다.
