사업전략 수립의 접근법

사업 포트폴리오 매트릭스를 살펴보는 것으로 이번 포스트를 시작한다. 포트폴리오 전략의 목적은 조직의 목적을 가장 효과적으로 달성하기 위한 제품라인과 SBU(전략적 사업 단위 : Strategic Business Unit)의 믹스를 규명하는 것이다. BCG 매트릭스(Boston Consulting Group)은 특정 사업 단위의 매출액, 그 사업의 속한 시장의 성장률, 현금의 유입 또는 유출 등 세 가지 측면에서 SBU를 평가한다. BCG 매트릭스를 사용하여 모든 SBU를 분류하고 투자의 우선순위를 결정한다. BCG 매트릭스의 장점은 여러 가지 SBU를 보유할 때 각 SBU에 알맞은 전략을 사용할 수 있다. 가장 바람직스러운 기업 전략은 캐시카우가 창출하는 여유자금을 가지고 성장잠재력과 이익 발생의 가능성이 높은 사업에 집중적으로 지원하는 것이다. 현금흐름의 관점에서 건전한 사업 포트폴리오 구성에 알맞은 전략적 지침을 찾을 수 있다. BCG 매트릭스의 단점은 수익성의 지표로서 다만 상대적 시장점유율과 시장 성장률만을 고려한다는 것과 수익성의 지표로서 다른 요인들을 무시하고 있다는 것이다. 사업 단위의 투자 재원이 주로 기업 내에서 조달된다는 전제를 하는 것과 기업 전략 수립가들을 보증되지 않는 다각화의 방향으로 오도한다는 것이 있다.  

다음은 사업 분석(산업구조분석)에 대해서 알아보자. 1) 산업 내 경쟁업체들의 경쟁 : 같은 산업 내의 경쟁업체를 규명 - 경쟁 분석 - 경쟁우위를 확보하기 위한 전략 실시(가격 인하, 신상품 출하, 광고캠페인), 직접적인 경쟁자가 많거나 산업 성장률이 낮거나 제품이나 서비스를 차별화할 수 없는 경우에 경쟁이 치열하다. 정보기술의 발달로 경쟁업체와 차별화하려는 방법을 찾기는 무척 어렵다. 2) 시장 진입의 장벽 : 규모의 경제 - 규모가 크지 않으면 단위당 비용이 증가하여 경쟁할 수 없다. 제품차별화 - 고유한 상표가 없으면 광고, 고객서비스, 제품 차별에 어려움이 있다. 자본 소요액 - 막대한 자본이 소요되는 사업은 진입하기 어렵다. 규모와 관계없는 비용의 불리 -  고유한 원자재와 기술을 갖는 기업에 비하여 그렇지 않은 진입자는 규모의 경제를 갖더라도 비용상의 불리를 감수해야 한다. 유통채널의 접근 - 유통채널을 확보하기 위해서는 가격 할인, 판매촉진 등의 노력이 필요하다. 정부 정책 - 허가를 요구하거나 원자재의 접근을 제한하는 경우 진입이 어렵다. 3) 고객의 교섭력 : 새로운 기업의 시장 진입 → 소비자들의 구매선택권 확대 → 소비자들의 교섭력이 증가 → 구매력 감소 또는 가격 인하 → 산업 수익률 저하. 4) 공급자의 교섭력 : 공급자의 교섭력이 강할수록 기업의 이윤이 감소한다. 특히 공급자의 가격 인상을 고객에 전가시킬 수 없는 기업의 경우가 더 그렇다. 5) 대체품의 압력 : 대체품이 많아질수록 기업의 교섭력 상실 → 품질 향상, 공격적인 판매 캠페인 실시.

마지막으로 경쟁전략의 유형은 3 가지만 살펴보자. 1) 원가 우위 전략(cost leadership strategy) : 생산이나 마케팅에 있어 극도의 효율성을 강조함으로써 산업에서 원가 우위를 확보하는 전략이다. 방법으로는 시설 이용률 제고, 규모의 경제, 기술 향상, 경험이 많은 작업자 채용 등이 있다. 경쟁자보다 저렴한 값으로 품질 좋은 제품이나 서비스를 제공해야 한다. 위험요인은 경쟁업체가 더욱 저렴한 가격으로 경쟁함으로써 경쟁우위를 빼앗아 갈 가능성이 있다. 경쟁업체가 동일한 설비 도입을 통하여 원가 우위 업체의 방법을 쉽게 모방할 가능성이 있다. 오로지 원가에만 관심을 쏟아 고객의 제품이나 마케팅 상의 요구 변화에 부응하지 못할 가능성이 있다. 2) 차별화 전략(differentiation strategy) : 경쟁 제품에 비해 아주 독특하다는 인식을 고객에 심어 줄 제품이나 서비스를 제공함으로써 경쟁우위를 확보하는 전략이다. 고품질, 월등한 고객 서비스, 시장에의 제품 출하 속도, 혁신적인 디자인, 기술적 성능, 선풍적인 상표 이미지 등의 제공이 대표적인 예이다. 프리미엄 가격 부과 - 수입 증가 - 평균 이상의 이익. 시장을 많은 범위로 세분하여 각 범위에 알맞은 제품을 공급한다. 생산기술의 향상으로 차별화 전략 + 원가 우위 전략을 동시에 구사할 수 있다. 고객의 눈으로 볼 때 독특함을 인식시킬 장기적 능력을 가질 수 있는냐가 관건이다. 3) 집중화 전략(focus strategy) : 특정 지역이나 시장의 한 부분에 있는 제한된 고객들에게 독특한 제품이나 서비스를 제공한다. 효율, 품질, 혁신 고객 서비스 등의 차별적 능력을 구사함으로써 경쟁우위를 가진다. 고객과 가까이 위치하므로 고객의 욕구 변화에 빨리 대응할 수 있다.